为什么流量是新零售的核心命题?

零售的本质到底是什么,如何来界定?什么样的商业体是零售的核心驱动?在现阶段以及未来几年,针对创业者新零售不同层面的具体机会在哪里?

2016年马云提出新零售,对于这个业态的争论就从未停息。2017年,各种号称新零售的企业开始大量涌现,大的有阿里盒马鲜生,永辉超级物种,中小业态包括无人零售、无人便利店、自动售货机等诸多的形态。

后面,我们又看到互联网巨头对线下商超的大量并购,以及新型便利店的崛起。

综合一年多线上线下实体与商业构想的不断变化,新零售的本质到底是什么,如何来界定?什么样的商业体是新零售的核心驱动?在现阶段以及未来几年,针对创业者新零售不同层面的具体机会在哪里?

【投资人看新消31期】野草新消费专访了弘章资本创始合伙人、零售资深观察家翁怡诺,听他来具体解析新零售下的流量逻辑,不同业态扮演的角色,以及新零售下多样化的新机会。

流量是新零售的核心要素

1.新零售的两种界定

现在新零售的概念非常火,创投圈对新零售的构想有很多,每个人对于新零售都有着不同的解读,认知上也都有差异。我将新零售分为了广义和狭义两个层面。

广义上,在零售上进行创新的都可以称为新零售;

狭义上的新零售,我在最近出版的《新零售的未来》中做了标准的定义,就是在技术驱动效率提升下,双向流量的服务性零售。

对于狭义零售的解读可以从三方面来讲。首先,不论新零售怎么发展,它在本质上依然是零售,而零售就需要售卖大量不同种类的商品,需要是一个大杂烩式的平台。20个SKU那不是零售,那是连锁业态,所以新零售一定真的是零售。

其次,什么是双向流量,其实就是O2O。但不论是Online还是Offline,都要在原来的逻辑上进行更深的演化,关注线上线下的融合,实现线上线下一体化的流量。

第三,服务性零售,就是指业态融合。比如我们卖货的时候,流量达到了瓶颈,想要继续增流,就可以通过增加服务性流量,将体验、娱乐、教育都放在一起,用那些流量来为我们的零售负责。

现在新零售延伸出来很多概念,比如阿里巴巴叫新零售,京东叫无界零售,苏宁叫智慧零售,叫法不同,但逻辑和内核都是一样的,本质上都是想通过线上线下结合,进一步获取流量,提升成本效率。线上连接线下后,它变现的渠道就可以通过供应链延伸。

2.新零售的核心是对流量的获取

流量成本的提高是新零售产生的根本原因。新零售的产生与技术发展有关,但根本原因还是流量成本不断提升,旧的业态模型破裂,B2C流量成本快速提升,电商流量红利也逐渐枯竭。

为了进一步挖掘流量红利,就出现了新零售,来打通融合线上线下。所以在新零售里,流量是核心。

其实零售的本质就是两个端口,一端是满足消费者不断变化需求,即场景端;另一段是对接更高效的供应链。从场景端来说,不论是提升效率,还是加深体验,其目的都是为了吸引流量。而零售平台获得了充足的流量后,它就可以对供应链进行调整,压缩成本,获得利润。

从流量思维出发,真正获取流量,要突破的核心就是对品类的区分。

我们要把高频和低频的消费品类区分开,把高频作为核心,着重对这部分内容进行优化。因为零售的核心就是争夺流量,高频消费品类才是新零售平台的价值所在,低频没法做成新零售。

具体来讲,在新零售搭建的平台上,高频品类流量高、再加新零售自带的业态融合,对流量吸引就有叠加效应;而低频消费品类流量太低,是没有办法带来流量增量的。

所以最后的结果就是,低频的产品利用新零售平台推销产品,但它自己不太可能成长为一个平台。现在大家拼命投生鲜,就是因为围绕着吃的生鲜产品是高频消费。线下超市对生鲜产品越来越关注,也是因为这类商品可以吸引人群,保证流量。

有些人担心对流量的关注忽视了消费者的体验。但实际上,体验本身就是流量,这两者不矛盾。其实就是人的纯购买需求满足了,然后才开始考虑体验。零售业是要争夺消费者注意,争夺消费者时间的。

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