露从今夜白 可可蛙端午节创意海报复盘

“北漂、打拼、孤独、梦想,这些直指年轻人生存现状的老生常谈话题,让甲方再做品牌营销时有何话题性,并再怎么谈都不为过。作为中国四大传统节日之一,年中的端午节往往容易勾起漂泊在外的年轻人的思乡之情。特别是2018年的端午节紧随父亲节之后接踵而至,思乡思亲之情油然而生者大有人在。2018年的端午节前后,作为便利店甲方,我们尝试策划推出一次品牌营销系列文案(品效合一,七三开),现在拿出来复盘,以飨读者。”

 露从今夜白 可可蛙端午节创意海报复盘


海报图样

策略部分

作为一家扎根社区内部的新创便利店(屋)品牌,利弊互存,缺点就是早期知名度不高,流量少,竞争大(这座万人小区距本市创业孵化园区仅三四个地铁站,租客年轻人居多,小区内光夫妻店就有4家),优点就是近、省时省力。除水饮、零食、日化百货等便利零售外,甲方便利屋主打业务分为干洗、早餐、生鲜半成品配菜等,卖点就是高品质与最大限度为消费者节省时间,定位为社区内生活消费服务商,打通最后一百米。

前期,在解决客流增长瓶颈时,我们做了一些关于利益、痛点等实际诉求方面的宣传和营工作,比如在小区内、外开展地推dm单宣传,生鲜试吃,找社区“KOL”大妈宣导等,都是直来直去的打法,加上品质还很不错(特别是5个自有农场的生鲜水果类),群众口碑非常不错,客流慢慢开始稳步提升,尤其是后来引入京东快递寄收这个引流业务之后,小区内年轻消费群体出现了陡增。前期的营和推广,基本解决了“我们是谁”,“我们能为你解决什么问题”的问题。后期,我们更多是想加深品牌与年轻用户的情感认同,主张自己的价值观,塑造品牌属性和价值观,以区别传统竞争对手。所以,团队沟通后认为,在同类产品中,如果品牌更人性化,更有态度,以邻居的视角去关注他/她们,或许能呼唤起青年人群的情感共鸣,从环伺的夫妻小店和门外本地龙头连锁超市中脱颖而出,进而加深年轻消费者对品牌的关注。

因此,这次端午节和父亲节期间,我们打算进行一次全小区的品牌营销刷墙——在小区户外和电梯内分众广告窗口投放平面广告,获得品牌层面的一次官方曝光,吸引存量市场上对多元化、高品质消费有旺盛需求的年轻消费者,引导社区居民到店体验和消费,最终实现更新人们对传统社区超市的旧观念,重新定义社区便利屋,宣传便利屋的新零售主张的目的。

创意执行部分

针对本次品牌营销活动提案——既突出早餐、生鲜净菜、快递、休闲办公等6大主营业务,又兼顾品牌温情的核心要求,我们根据品牌定位,主张采取情感诉求的温情方式包装便利屋品牌。考虑到端午节将至,年中的思乡情怀或多或少会随着单位发粽子和社交媒体话题而泛起,在确定“每一个他乡都是故乡”这个话题主线之后,我们选择了80、90后人群为叙事主角(可可蛙的消费受众人群定位也多在20岁-35岁之间)。而在如何具化场景的问题上,创作团队引入了马斯洛需求理论作为参考坐标。事实也证明,漂泊异乡的游子们普遍缺乏安全感、归属感,对友谊、爱情,以及变革行业,实现理想等抱有强烈的内外诉求。因此,最后筛选出应届生、广告人、白领、创业者作为叙事主角,再以个人、邻里的双维度,场景化记录年轻人在异乡城市打拼的生存现状,生活感悟和以及邻居之间无数小确幸的感动瞬间,最后自然过渡,引申出品牌甲方除日常便利零售之外的六大核心业务板块,带动了甲方“更懂你的便利屋”品牌认知的深度植入,唤起消费者对品牌的关注。

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甲方的一句“OK”

抵不上深夜回家,路上阿姨突然的关心

那碗热腾腾的龙须小面

每一根都是体察

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7点出门,饿着肚子挤2号线

一周赶三场创业路演

陪我改PPT的咖啡店老板成了第一个「天使」

每一次修正都是进步

证件照.jpg

电梯里按下等待键

晓蕾姐也点开了我的毕业导航键

简历里的遣词造句

柜台上的口红色号

每一句建议都是提携

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京白梨、沙田柚

吐鲁番的西瓜大又甜

合租房是解忧杂货店,更是共享味觉纪念馆

每一份包裹都是舌尖上的陪伴

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工作三年

累计出差飞行里程15万公里,254小时

领略了夜的达坂城

踏过下雪的北京

每一次未洗的旅尘都是风景

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曾经的年少轻狂

只有睡在上铺的兄弟懂

如今在路上的我

选择与世界握手言和

每一次蜕变都是成长 

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