《英雄联盟》（简称lol）是由美国Riot Games开发，腾讯游戏运营的MOBA类英雄对战网游。2017英雄联盟全球总决赛作为顶级赛事首次落地中国，英雄联盟借助强大的品牌号召力，IP资源及庞大的粉丝基础，通过此次赛事持续刷新品牌打造英雄联盟生活方式，将电竞大众化，打造多元文化盛事，覆盖更多大众渠道，转化更多电竞属性用户。

目前英雄联盟面临的挑战是用户留存、回流占比下降明显；外部环境严峻，用户被竞品抢占，需拉取年轻新进用户；项目周期过长，如何打造长期爆发性赛事。

在当前的社会环境下，游戏玩家更多的是追求新鲜感，更喜欢热度高的游戏，想要保持游戏的新鲜感从而提高用户留存率， 获取年轻新用户，这对游戏行业来说是一个巨大的挑战。同时，英雄联盟想借此次顶级赛事改变电子游戏在人们心中的刻板印象，让更多的人了解电竞行业，实现电竞大众化。

二、策略与执行

英雄联盟核心用户18-30岁，90后用户占比75-80%，以在年轻白领以及校生为主。他们注重游戏的竞技性，喜欢炫操作秀技巧，期待游戏新玩法，他们是LPL战队的忠实粉丝。在2017英雄联盟全球总决赛（S7）的传播中，我们需要给到一个玩家秀出电竞热爱的舞台。

通过IP赋能，联动粉丝经济，整合场景化营销，打造全民助威S7，提升赛事影响力，拉动赛事用户转化。

社交场景方面，用符合用户生活场景中的社交媒体对赛事活动进行曝光，借助新浪微博、知乎两大高曝光高话题媒体的影响力，从精准玩家扩散到大面积人群曝光，直接触达优质用户，通过内容合作沉淀品牌价值，提升用户好感度。

视频娱乐场景方面，通过bilibili 2233娘与LPL IP结合撬动粉丝力量，将bilibili以应援团及用户助威赛事活动，PGC + UGC为2017英雄联盟全球总决赛提供传播新角度，广泛吸引年轻用户围观，产出事件话题持续升级，让用户沉淀到电竞魅力中去。总曝光2.9亿，点击量超59万，活动参与量33万。

出行场景方面，线上联合摩拜开展“来摩拜成就馆助威LPL”活动，四城联动，撬动摩拜武汉广州上海北京icon、开屏、强弹等非标资源，玩家可通过骑行积分换取活动奖励（产品运营活动金卡/普卡、赛事门票），打通产品运营活动，提升赛事的大众化影响。总曝光2.2亿，活动参与量92万。线下联动武汉广州上海深圳公交候车亭风暴,通过候车亭电竞椅开黑五连座创意改造，同时利用出租车投影新技术实时播报大赛比分，实现业内第一次实时交通投影比分播报，强化2017英雄联盟全球总决赛电竞文化认知，激发粉丝情感共鸣将电竞和生活场景强绑定，打造电竞大众化。总曝光20.4亿。

生活服务场景方面，在饿了么平台进行深度合作，玩家可为LPL战队发送助威弹幕，用下单的形式为喜爱的战队助威，借助助威专属红包奖励传递本土作战，让大赛 披上浓浓的中国色，吸引全民助威2017英雄联盟全球总决赛，提高赛事声势 。总曝光1.3亿，活动参与量26万。

运动场景方面，选取keep媒体定制［励战而新 英雄联盟特训挑战赛］活动。用户选择战队，完成指定训练任务与场上英雄共同进退，同时邀请探讨＃志逐传奇＃的故事，利用KOL效应提升活动热度，配合资源位曝光提升泛用户对赛事的关注度。总曝光3200万，活动参与量2万

三、创新

在S7项目中，实现多个行业领域媒介传播突破，为后续赛事传播项目提供可复制的合作模式：

1. 2233娘首次游戏行业IP跨界，助力品牌挖掘年轻用户

2. 饿了么首次赛事弹幕互动，创造营销闭环

3. 摩拜首次非标资源四城联动，拉动英雄联盟产品运营

4. KEEP首次游戏产品合作，挖掘电竞产品体育精神，拓展年轻渠道用户

四、成果

整体项目最终实现广告曝光55亿+，活动参与150万+；拉动活跃用户4860万，回流用户1042万；在英雄联盟赛事推广上创下新记录。